如何突破光瓶酒同質化、升級難、模式老三大卡點?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-09-17 14:28:00
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      如今,光瓶酒已成為千軍萬馬高度擁擠的賽道,特別是經歷初期的低端規;鲩L階段后,賽道出現了同質化、升級難、模式老的三大卡點,成為阻礙光瓶酒發展的瓶頸。通過多年跟蹤研究和總結親歷的光瓶酒成功與失敗案例,筆者在此分享突破三大卡點的思路及心得。

    營銷策劃

      01、如何突破同質化?

      首先應該看清楚造成同質化問題的痛點是什么,然后對癥下藥方可根除。從表像看同質化是因為同類產品太多造成嚴重供大于求,因為只要有酒精罐和灌裝線就可生產,只要成本低就有利潤空間招商,只要起個糧食酒名就能忽悠消費者,如此的低門檻,數萬家有證和無證的酒企都可以搞光瓶酒。深度分析發現,同質化是建立在低質或劣質基礎上的,因為高品質必然高門檻,必將淘汰一大批低質劣質光瓶酒!可見,品質差就是同質化的痛點。因此,解決方案應該針對這個痛點從“真”和“新”兩個方面提升品質。

      關于“真”品質。其基因密碼就是“返璞歸真”。但是真要落實則必須動真格的,而且要經得起各種考證。做真品質的路徑如下:

      一是采用純糧固態法。當下亟需補齊固態釀造的基本設施及工藝流程,這是參與未來光瓶酒競爭的門檻。即便采用谷物類酒精+調味酒勾調的工藝,缺少了固態發酵和陳釀這兩大工藝,你的產品依然是低品質,很難跳出同質化的紅海。目前90%的中小酒企都面臨這個問題,為此,筆者推薦一個成本低、周期短、品質優、更純凈、風格多樣的純糧固態新工藝技術,(有意者加微信溝通),因為2022年6月白酒新國標將正式實施,繼續用酒精+香精的液態法生產將被白酒掃地出門歸入配置酒品類了。

      二是返璞歸真致化,F代化背景下,返璞歸真已成為鎖定懷舊消費的必殺技并贏得了巨大商機,如:白酒玻汾、啤酒大烏蘇、汽水北冰洋,一個個其貌不揚也沒有大力度鋪貨,憑借淳樸的真品質創造了驚人的銷售業績。白酒的發展史賦予了光瓶酒懷舊基因,因此,要充分挖掘和展現歷史文化、傳統工藝、風格香型、酒瓶造型、飲酒器皿等特價值,展現傳統光瓶酒與現代光瓶酒的巨大反差,塑造致化的返璞歸真產品,以利突破同質化的競爭壁壘。比如:用葫蘆、竹筒、酒嗉子等原始容器,采用傳統工藝,推出老字號品質,一定會贏得消費者的青睞。

      三是產品表達真誠真實。當下許多產品的名稱和瓶型都很誘人,特別是一些“潮品”,但是產品概念比較虛,經不起品鑒,更經不起品質溯源。因為從原料到成品存在很多瑕疵或不足,所以寧愿朦朧的表達讓消費者自己去理解。其實這樣效果恰恰相反,比如多年來年份酒的真實性問題就飽受爭議,消費者根本就不信你的年份。而光良是個真實表達其基酒年份比例的光瓶酒,雖然基酒年份不全是三年而是1-3年混合比例,但恰恰這一點讓消費者感到這是個有良心、講真話的企業,從而贏得了消費者信任,為銷售業績的快速增長打下了價值認知基礎。

      關于“新”品質。絕對不能搞偽創新,必須以工藝技術為基礎,以科學的理化指標為依據,以特有風格及賣點為特征。做新品質的主要路徑如下:

      一是突破香型邊界走融合之路。中國白酒從四大香型演變為十二種香型但依然無法滿足消費需求及口感風格的多元化,而且光瓶酒是個人口眾多區域廣、需求大差異多的市場,其價格定位決定了不能走高端產品的復雜工藝技術和流程,如何用低成本滿足多元化香型及口感風格需求就成為突破的關鍵。筆者根據多年研究,建議采用前端基酒打底,中端香型融合、后端勾調細分風格的技術路線,以輕資產方式建立多元化融合風格產品矩陣,同時在100元以上市場可推出母酒+基酒的多種風格自由組合產品。既滿足了多元化、個性化需求,又增加了消費趣味性。

      二是打破工藝技術常規走創新之路。唯物辯證法告訴我們,任何事物都存在兩面性,猶如沿用了幾百年來的糠殼參與釀造的方法,糠殼在促進微生物繁殖、向酒醅供氧、提供蒸餾氣隙的同時,也帶來了糠醛、雜醇油、農藥殘留、重金屬等有害物質,盡管后期通過提純、陳化等技術可降低有害物質,但依然有殘留。同時后期工藝成本大幅提升。因此,在繼承傳統的同時必須革除傳統工藝的弊端,才能解決光瓶酒既提升品質和又控制成本的難題。筆者近兩年與某資深專家合作,在關東老窖探索和實驗了低成本高效率的無糠殼綠色釀造工藝,在改善理化指標的同時大幅提升了產品性價比。

      三是精益求精走提升品質之路。借用陳道明的一句廣告形容光瓶酒非常合適既“簡約不簡單”。當下在理念上的問題是把光瓶酒看得太簡單了!簡約本質上是除法,是保留基因組合的最小片段,但很多企業把簡約當減法,減掉了很多本質上的優點和價值,特別是低端光瓶酒剪得只剩下酒精+香精了。因此,唯有用匠心精神精益求精做光瓶才有資格參與光瓶酒賽道的競爭。這方面筆者的老東家一擔糧二鍋頭已經做出了表率,他們通過5A精釀工藝打造了“怒放的生命”系列產品,成功跳出了北京二鍋頭同質化的紅海。反觀那些只會做減法的二鍋頭,如今是招商受阻、庫存積壓、叫苦連天呀!

      02、如何產品升級?

      很多企業都在盲目升級,但效果很差,原因是沒有要看清楚制約光瓶升級的瓶頸問題是什么? 筆者認為,不是工藝技術缺陷,不是缺少升級標桿,也不是沒有市場機會。因為前面提到的一些案例已解決了這些問題。真正的瓶頸問題是消費認知低和品牌定位低。而解決這“兩低”問題需要很長時間和巨大投入,這對于眾多出身非的光瓶酒品牌是不現實的。那么有沒有相對的捷徑可以縮短過程和降低投入?思考如下。

      關于消費認知。光瓶酒的早期市場定位使消費者產生了低檔化認知,而改變認知不適合走大眾傳媒路徑,因為這種認知教育成本巨大。有效的路徑及方法如下:

      一是通過CPS既網絡推廣改變產品認知。莫以為光瓶酒消費者人多嘴雜群體分散難以通過CPS方式影響和改變認知,當下互聯網時代的自媒體和社交媒介造就了無數網紅和大咖,而他們已成為眾多非強勢品牌產品的代言人,他們不僅改變了大眾認知而且帶來了巨大的定單。因此,完全可以通過與抖音、快手、淘寶、微博平臺直播,微信公號、微視頻、微社群自媒體傳播,網紅和大咖的推廣合作,圍繞品牌和產品升級開展消費認知教育。無數案例都已證明這是個投入小見效快的傳播推廣方法。

      二是通過餐飲場景促進品質認知。在餐飲店外,無論在開發多少網絡,鋪了多少貨,也無論酒水自帶率有多高,最終90%的酒水都要像千條江河歸大海那樣到餐飲店消費。而且只有餐飲店才會產生最佳的品鑒、促銷、口碑效應。這一點是任何渠道終端都無法比擬的。因此,必須改變通過自帶率迂回進入餐飲的渠道策略,將營銷重心回歸餐飲,把升級產品首先導入餐飲,把主要資源投向餐飲,充分利用餐飲場景教育和影響消費者。至于餐飲店的賬期和進店費用問題,完全可以通過新零售的餐飲盤中盤模式加以解決(有關模式見文章后部)。

      三是通過產品賣點提升價格認知。價格是價值的表現,價值源于需求滿足度,而需求滿足度源于賣點。這個邏輯對于光瓶酒尤為重要,因為面對海量的同質化產品,如果有一個特的賣點擊中消費需求痛點,那么產品不僅會脫穎而出,而且具有價格話語權,前提是賦予賣點的價值屬性,那么價格超越同類則就會水到渠成。比如,本人曾經策劃的某品牌無糠殼雙釀高粱酒,根具工藝特點提煉出三純既“純粱、純凈、純正”的賣點,使一個默默無聞的光瓶產品成功站位50元的中檔價格帶。

      關于品牌定位。其根本目的是帶動產品升級,但是過快過高的升級則欲速則不達,可行的策略是借力、借勢,從提升定位改變印象入手。建議如下:

      一是借盒裝形象帶動升級。目前許多酒企陷入了盒裝與光瓶截然分開的經營誤區,當下許多光瓶酒基本都是大單品戰略,頭頂沒有形象產品庇護,一旦主力產品夭折危機全軍。因此必須建立梯次結構的盒裝與光瓶搭配的產品線,這個策略是筆者從多年研究跟蹤中低端產品案例中得出,他是符合消費價格認知邏輯的,因為消費者對盒裝與光瓶的價格判斷差為50%-,當你把100-150元的盒酒去掉變為光瓶時就可成功占位50-100元光瓶價格帶。按此推理,只要把盒裝與光瓶產品合理的梯次組合,你的產品線升級阻力就會大大降低。

      二是借文化價值帶動升級。一個品牌的悠久歷史不可胡編濫造,但是產品文化的注入卻可以跨越時空和與時俱進,同時為塑造和提升品牌形象貢獻力量。消費者對品牌的認知載體主要是產品,如果給產品注入文化價值,那么光瓶酒就可彌補文化缺陷成為有文化價值的產品,進而必然推動品牌定位升級。一個成功的案例就在撰寫此文時誕生了,光良酒與敦煌博物館聯手推出你好飛天——59PLUS,帶動產品從59元升級到了199元。光良并非出身,品牌歷史也很短,但是創造了文化借力帶動升級的經典。

      三是借產品迭代跨層升級。光瓶酒升級是個長期趨勢,但是很多酒企被大眾市場目標束縛,眼睛只盯著30-50元的大眾消費升級需求,當千軍萬馬都爭搶這個市場的時候,升級之路就塞車了!現在急需的是突破大眾市場定位的局限,把中低檔商務消費納入光瓶酒市場定位。因為中低檔商務消費已經升級到200-300元,而原來100-200元的商務客戶多數因理性消費轉向光瓶酒。因此,應盡快推出100元的光瓶酒,同時推出150-200元的同品盒酒,這樣既可為光瓶做價值背書還可滿足大眾節慶禮盒酒需求。

      03、如何模式升級?

      光瓶酒初期的大單品深度分銷模式由于陳舊和低效必須改革,這已成為業界共識,當下大家都在探索新零售的模式,但是幾年下來沒有成功的案例。筆者研究了多個新零售模式后發現,阻礙光瓶酒新模式落地的關鍵問題是流量小和成本高。因此,唯有突破這兩個難點的模式才能給光瓶酒帶來希望。

      關于流量問題。光瓶酒是規;洜I,采用任何模式運營必須有客戶流量作保障。因此,擴大流量開源節流就成為新模式必須具有的功能。

      關于成本問題。光瓶酒與盒酒相比是低毛利,采用任何模式其投入都受到成本制約。因此,實現高效的投入產出是新模式必須具備的功能。

      圍繞上述問題,筆者深度研究各類模式并結合幾年來的實踐,設計出一個傳統+創新+線上+線下的融合型新營銷模式,框架如圖示。

      功能簡介如下:

      部分:線下渠道結構及功能。由廠商聯營體、傳統渠道商、跨界渠道商組成,見圖左側所示。主要功能及效率簡介如下:

      1,最短供應鏈,采用最小批量工廠直發的云倉模式,將原來的市-縣-鄉三級供應鏈變為只有片區或渠道的一級鏈既F2B2C。通過壓縮兩級供應鏈后可節約40-50%的銷售毛利資源。

      2,廠商聯營體,廠方與片區商/渠道商共建運營團隊,以利解決去中間劃后渠道管理寬度增加的難題,重大工作通過聯席會議解決,日常工作由廠方地招人員與經銷商。廠方派出和地招業務人員費用由節約的毛利中支出。

      3,直銷C端。主要是利用經銷商資源開發團購和商圈客戶,通過線上和線下直銷可獲得的銷售收入增長。

      第二部分:線上渠道結構及功能。由零售平臺、社群、線上門店三部分組成,見圖右側所示。簡介如下:

      1,平臺零門檻。利用微信智慧新零售軟件開設單一城市5000門店的免費加入平臺的端口,解決了020最后500米的痛點,實現了線上下單就近提貨的便利性。平臺數據系統具有片區商、終端、消費者的數據采集存、存儲、交互、加工的功能,為實現精準營銷創造了條件。

      2,020流量閉環。利用線上直播、微商城贈餐券、線下自提貨等方式,促進線上下單的同時將客戶導入線下餐飲終端。解決了020的流量閉環和紅利共享問題。

      3,網絡工具聯通。利用微信低成本的門店端口、小程序、社群二維碼、視頻IP等工具將微信號、微商城、微社群、微視頻、網絡視頻、合作網站等多媒體打通,可020流量斷點并拓寬導流路徑。

      第三部分:線下網絡結構及功能。由界內網絡重構和界外市場開發兩部分組成,見圖中部所示。簡介如下:

      1,重構餐飲盤中盤。通過統一零售價格自帶酒水利益、通過免費贈餐券及線上下單餐飲提貨將客戶導入餐飲店,通過賒銷產品對沖餐飲代墊餐券變相進店,通過店內賣酒贈券促進賒銷產品動銷。其效率與傳統進店費、開瓶費相比可節約費用50%以上。

      2,界外客戶打劫。瞄準酒類關聯商圈客戶需求組建渠道部,建立商圈市場樣板店,實行專業化體驗營銷模式,線上線下聯動贈餐券向餐飲導流,開發大客戶定制業務,培育跨界渠道商。其效率與開發界內煙酒店相比可節約50%的鋪貨、陳列等費用,同時可打劫50%以上的客戶。

      3,占領兩個藍海。

      對于餐飲,界內外聯動導流做大餐飲流量,餐飲店提貨和現場下單阻斷自帶率店方重獲酒水經營利潤,酒商與餐飲緊密合作形成利益共同體,酒商低成本占領餐飲終端跳出煙酒店的紅海競爭。

      對于商圈,界外商導入酒類產品低成本增加流水,酒商以較低渠道開發費用進入商圈,商圈促銷給消費者帶來大于煙酒店購買的利益,酒類產品與商圈產品混搭促銷排斥競品進入,最終形成具有堰塞湖壁壘的藍海市場。(原標題:如何突破光瓶酒同質化、升級難、模式老三大卡點?)

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